Traducion de Alvaro Soto Loring (étudiant Erasmus IUT Roubaix)
Los mecanismos existentes para medir el rendimiento de los dispositivos de comercialización se basan esencialmente en la medición de un objetivo en movimiento, un blanco versus un dispositivo no animado que se desea evaluar. Esta lógica de comparación funcionó a la perfección durante muchos años para establecer las creaciones de desempeño, ofertas, dirigidas, por lo que ¿por qué debería cambiar y renunciar a cualquier mecánismo tantas veces probado?
El hecho de que el marketing ha cambiado, ya que, como se señala en una pantalla interna Médiapost « Con la proliferación de los medios de comunicación, cada vez es más difícil captar la atención », y por lo tanto tuvo que aumentar los canales de comercialización de la comunicación a la atención del cliente.
Volviendo a los principios básicos de nuestro método de ensayo: se establece el rendimiento mediante la colocación de una doble hipótesis:
Supongamos que el objetivo recibirá el único dispositivo que se desea medir
Se supone que el testigo no recibirá ninguna comunicación adicional.
Esto supone que el blanco y el testigo se aíslan de los demás dispositivos relacionales o de marca promocional en el mismo período.
Este aislamiento (el « efecto único ») probablemente era pertinente cuando las campañas de planificación fueron muy espaciadas en el tiempo y las acciones fueron coordinadas por un solo dispositivo de canal. En efecto, antes de la aparición de canibalización entre dispositivos digitales de promoción era raro. Es cierto que existen aspectos de las relaciones y la publicidad de marca relacionada que podría intervenir pero los controles mecánicos tuvieron éxito en este contexto. Si antes de que podia considerarse que el diseño experimental fue respetado, ahora no.
Antes de que tuviéramos « ratas de laboratorio » aisladas en jaulas para evaluar nuestros dispositivos, ahora tenemos « ratas cayó en la naturaleza », que « alimentan » un cóctel complejo, cuyos efectos son mas dificiles de entender.
En este contexto de avances muy importantes, algunas empresas están llevando a cabo proyectos para reformar sus instrumentos de medición para garantizar la adecuación de las decisiones en la elección de los canales de distribución y los presupuestos.
Por desgracia, muchos no han aprendido la importancia de la cuestión y siguen buscando los resultados de las pruebas, que sorprendió por la reducción gradual de los efectos de sus dispositivos.
¿Todo su trabajo no serviría para nada?
Es importante asegurarles,que no su trabajo de dispositivos, pero su medición se ha convertido en obsoleto e incapaz de llegar a un verdadero análisis. Para concluir esta introducción, antes de jugar campañas como jugar a las cartas « en la batalla », ahora jugamos puente … las reglas no son las mismas!
Primera prioridad: revisar las medidas
Desarrollo e industrialización de Digital ha cambiado tanto la frecuencia de solicitudes y canibalización potencial a través de canales y dispositivos. Acciones « facilitó » versus « no animados » medidas entre « animado » frente a la « animación diferente … » a menos que uno sepa también cuantificar, definir, evaluar los contenidos de esta animación compiten a menudo debido a la falta de trazabilidad y muchas veces por la complejidad organizativa que no facilita los intercambios entre canales.
Por último, podemos juzgar la eficacia de un dispositivo en contraposición a una zona controlada.
Casi como si se consideró el rendimiento de un medicamento …. al no verificar si el paciente sigue otros tratamientos.
Construimos una medida de protocolo falsa, que niega las interacciones: un poco como un avestruz metiendo la cabeza en un agujero sin eliminar el peligro. A pesar de las imperfecciones de las medidas, las decisiones por desgracia a veces son malas.
Este « vórtice de multi-canal » permite tener en cuenta la aceleración de la velocidad y los dispositivos de frecuencia (email, sms, etc ..) que se establece en el « campo de fuerza » de la comunicación que la empresa envía a sus clientes (obviamente todo esto es integrar las fuentes de comunicación en una base de datos « interacción con el cliente ») para un mejor control en la construcción de las áreas blancas o ciegas.
En este mundo de una exposición superior debe tener la capacidad de recrear el « silencio » sin poner en peligro la capacidad de crear negocios para la empresa. El primer desafío consiste en « reconstruir » sus pasos mecánicos para garantizar que las decisiones son buenas, a menudo garantizar un buen sello del « punto ciego ».
Segunda prioridad: Las palancas de quiebre para evaluar la estructura de la multi touch
Para los jugadores que han establecido varios dispositivos de canal, hay una necesidad de construir una cartografía de los efectos de los diferentes dispositivos en la decisión del cliente. Comprender la contribución a la decisión de cada uno de los canales como las redes sociales, papel, adwords, etc .. (Con el tiempo, la investigación cualitativa 1):
– La contribución de la tecnología digital frente a medios impresos o es del 10% o del 80% en la investigación preliminar (más del 65% de las decisiones de compra de un producto adquirido agencia víctimas son precedidos por una búsqueda en línea, ¿cómo ignorar la presentación de ofertas en la web ?)
– Cómo priorizar varias palancas en la decisión: si los blogs especializados pesan en la decisión de 20% frente al 5% de los contactos para el libro de la cara, mi animación y mi supervisión de la red no tienen la misma dirección, y mi política asignación de mis recursos y gestión de contenidos tampoco. Estrategias en la actualidad la transferencia de algunas palancas « clásico » (la letra para que sea simple) para aprovechar digital (facebook o correo electrónico), bajo la restricción presupuestaria comprensible lógica puede tener efectos destructivos sobre la estructura de clientes.
La impresión digital es basculante para un descanso en la lengua, un ejercicio de desprogramación clientes que optan por adaptarse … o no, y así romper la relación. La migración de un canal, no hay que olvidar que el canal de destino no es así cruz. Los clientes de impresión o digital son diferentes en términos de fidelización, promociones (no compran los mismos productos) y tienen perfiles muy diferentes puntos de vista sobre los márgenes inmediatos y futuros.
Pagar 10% menos en una adquisición de blanco no es rentable, o tiene un valor menor al 30% , es una mala apuesta para el futuro.
Revistas económicas a menudo se convierte en ejemplos de la maximización de beneficios a corto plazo, algunas de nuestras decisiones diarias se acercan a este comportamiento.
Tercera prioridad: controlar y comprobar las secuencias de adquisición
Todos los estudios muestran que la combinación de canales que resulta en aumento de las ventas (al final el cliente es más animado), tienen también un cambio en el comportamiento de compra (comparaciones de crecimiento, la complejidad del proceso, el crecimiento de infidelidad). Además de la « mezcla es hermoso », se podría añadir que la « mezcla es horrible. »
En esta lógica fundamentalmente antidemocrática por lo tanto se debe colocar en la « cadena final » que se concederá el máximo de resultados. Y la venta se atribuye « al último canal » contacto (dependiendo de la compañía que usted puede encontrar el punto en línea, de venta, a veces el correo, etc ..) sin tener en cuenta otros dispositivos o canales que han contribuido a la decisión cliente compra. Esta es la hegemonía del « último toque ».
No es fácil salir de esta hegemonía (como lo es también difícil de contrarrestar a aquellos que deciden después de una reunión)
Por el contexto de la aplicación del impuesto digital para transmitir a los puntos de venta
Por los trazadores de rutas de los clientes no se imagina.
Hay razones organizativas y / o técnicas para elegir el « toque final » a « multi-touch », pero borrar la parte contributiva del relé antes de la decisión puede ser muy costoso e irreversible. Dada la importancia del mejor control de múltiples canales debe pereseverar la lógica de « seguir » el rumbo del cliente en su decisión y « preservar » las rutas de esta memoria para desarrollar arriba la lógica de la venta cruzada y la de retención.
Esta memoria de « secuencias » es entender cómo combinar los diferentes canales y dispositivos para desarrollar la relación con el cliente.
Actualmente no es fácil de implantar este seguimiento, pero hay que evitar erróneamente atribuyen el aumento de « última » y omitir los demás elementos de la cadena.
Cuarta prioridad: Curso de Cliente
Todavía es bastante complejo para controlar con precisión las secuencias que conducen a la adquisición del cliente (el curso de Prospect), es mucho más fácil de rastrear y comprender el Guest Curso para el desarrollo de valor.
Es más fácil conservar las diversas interacciones, los intercambios, las transacciones en virtud de diversos canales para entender la lógica de contactos de clientes y distinguir:
– Diferentes caminos,
- El impacto de la segmentación
- O eventos
El cliente tiene un historial, una evolución que debe ser tenida en cuenta para predecir su futura dirección.
Como dijo Salvatore, es poco realista creer que un cliente Web que compró un artículo con un descuento del 70% en un año, se convierten en un adicto de la marca. Descifrando el plan de inicio de la secuencia que determina la animación.
Debemos entender el viaje del cliente e identificar « puntos de referencia » en el camino, es decir, el « momento » favorable para el desarrollo de la relación.
Quinta prioridad: la estructura del ADN y gestionar las masas de relación
Entendimiento del Cliente curso es una de las relaciones con los clientes « hélice ». Expresa la materialización « económica » del comportamiento del cliente. Pero en un modelo o interacciones intensificar y multiplicar, debe ser la capacidad de llevar a estas secuencias hélice de comunicación que han sido llevadas a cabo por la empresa.
Para entender y controlar la vorágine de multi-canal debes crear un ADN de doble hélice relación con el cliente:
¿Cómo me comunico con el cliente … mi memoria las medidas
¿Cómo respondió a mi petición las medidas de memoria de SES?
La yuxtaposición de la doble hélice de la relación con el cliente, la construcción de la MES-SES, nace la comprensión de la complementariedad y la eficiencia de los conductores multi-canal.
¿Cómo se ha construido la lealtad de marca mediante la combinación de la web to print frente a la WEB SITE, y cuándo o en qué ocasión?
¡¿Esa es la cuestión!
En este nuevo mundo, ya no parece existir receta simple y básica (lo siento, no te puedo decir que la masa se llama!). Debemos aprovechar este ADN, que es específico para cada empresa.
Así que no hay solución lista para usar que ofrecer, pero sólo una advertencia acerca de la parte obligatoria y una ruta peligrosa.
En conclusión
Los que han tenido el coraje de leer el artículo completo dirán tal vez es un futuro que no debe cerrarse, no es para mañana.
Tal vez, pero tengo la sensación de que llegue mañana « más y más rápido » … y para ser competitivos a menudo de acuerdo en ir un poco más « rápido » que sus competidores
Mi aliento y mi agradecimiento a aquellos que se atreven a enfrentar este gran vórtice que nos ayudó a alimentar.
Para terminar con una nota de humor, una frase de Diderot:
« Vamos a hablar en contra de las leyes sin sentido hasta la reforma y mientras tanto nos sometemos a ciegas »
….. Siempre he sido un poco rebelde! : Lol:
